A jornalista discute como a mudança de nomes em estádios e espaços culturais mexe com memórias, afetos e a relação entre marcas e público.
Vamos aos fatos.. Em 2024, sofri um pouco ao saber que o Estádio do Morumbi viraria MorumBIS – sim, do chocolate que é (já foi?) impossível comer um só.. Até 2027, a Mondeléz, detentora da marca, vai colocar R$ 75 milhões no lugar que, para mim, é pura memória afetiva que passa longe de futebol e docinhos.. Ali assisti, confesso, aos berros, ao show dos Menudos, aos seis anos.. Recentemente, o Nubank oficializou a compra
dos naming rights do Palmeiras, que até então se chamava Allianz Parque, de um acordo fechado com a Allianz Seguros em 2014, e agora vira Nubank Parque.. Os valores investidos, dizem, giram em torno de US$ 10 milhões por ano, até 2044, fazendo deste um dos contratos mais valiosos do mercado (o do Allianz era de cerca de R$ 300 milhões, em 10 anos).. Tem também o Mercado Livre Arena Pacaembu (R$ 1 bilhão, por
35 anos) e a compra dos naming rights do novo estádio do Inter Miami CF, pela mesma Nubank do Copan – que, além de cinema, passa a ser um espaço de convivência e atividades culturais, como festivais, estreias, debates e eventos.. E a Neo Química Arena, e a casa de shows Vibra São Paulo, e a estação Carrão-Assaí Atacadista…. A lista é enorme.. Esse movimento é reflexo de uma lógica em que a relevância vem
da presença: estar onde as pessoas vivem, se encontram e, mais importante, constroem boas memórias (ah, os Menudos?).. Nesse contexto, iniciativas como a reforma de espaços icônicos de cidades mostram que o naming passa a ter também participação ativa na cultura e no ambiente urbano, e ajuda a criar uma relação afetiva entre marca e consumidores – além da possibilidade desses consumidores ganharem cupons de descontos, benefícios e afins.. Mas, claro, às vezes dói.. Principalmente
quando são espaços que pertencem à cultura (e portanto à memória, veja) popular.. Ver nomes carregados de história e identidade local sendo substituídos por marcas (que possivelmente serão trocadas logo ali na frente, quando a tendência morrer), pode mesmo ser aflitivo.