בית המשפט העליון דחה על הסף את עתירת משרד הפרסום באומן בר ריבנאי בנוגע למכרז של קופת חולים מכבי, תוך חיוב המשרד בהוצאות משפט כבדות.
סופה של אחת הפרשות המטלטלות ביותר את ענף הפרסום הישראלי בתקופה האחרונה הגיע השבוע, עם החלטתו של שופט בית המשפט העליון יחיאל כשר.
השופט כשר דחה על הסף את העתירה שהגיש משרד הפרסום באומן בר ריבנאי נגד ההתקשרות של קופת חולים מכבי עם משרד הפרסום מקאן ת”א.. ההחלטה התקבלה בשל קיומו של סעד חליפי, שכן על פי בית המשפט, מקומו הנכון של הדיון הוא בבית המשפט לעניינים מנהליים.. במסגרת ההחלטה, חויב משרד באומן בר ריבנאי לשלם הוצאות משפט בסך כולל של 45 אלף שקל, מחציתם למכבי ומקאן, והיתרה למשיבי הממשלה.
ההחלטה מסמנת נקודת מפנה משמעותית בקרב משפטי מתוקשר שחשף את חילוקי הדעות המקצועיים העמוקים בשוק הפרסום המקומי. היא מדגישה כי גם בטענות כבדות משקל, על המערערים לפעול בערכאות המתאימות, מה שמעניק כעת למכבי מרחב פעולה להמשך תהליך המכרז.
במוקד הסערה עמד תקציב הפרסום של מכבי, הנחשב לאחד המשמעותיים בענף עם היקף של כ-30 מיליון שקל בשנה עבור קופה המונה כ-2.7 מיליון מבוטחים. התקציב, המנוהל על ידי מקאן ת”א מאז 2022, עורר ביקורת קשה בענף כבר בדצמבר האחרון לאחר שפורסמו תנאי המכרז החדשים.
בין הטענות המרכזיות שהועלו נגד התנאים היו משך ההתקשרות הארוך, שעשוי היה להגיע ל-11 שנים רצופות, והסתמכות חריגה של הניקוד על זכיות בפרסים מקצועיים. המבקרים טענו כי מדובר במבנה בעייתי במיוחד עבור גוף הנתמך מכספי ציבור, מה שהוביל בתחילה לביטול המכרז ולפרסום מכרז חדש תחתיו.
אלא שגם המהלך הזה לא השקיט את הרוחות. בינואר הגיש משרד באומן בר ריבנאי עתירה חריפה לבג”ץ, שבה נטען כי המתחרה המרכזי במכרז היה מעורב לכאורה בעריכת מסמכי המכרז עצמם, טענה שזכתה להד נרחב בתעשייה והוגדרה כהתנהלות בעייתית.
בתגובה להחלטת בית המשפט, הבהיר השופט כשר כי דחיית העתירה על הסף אינה מהווה הכרעה לגופו של עניין בטענות העותרת. כעת, באומן בר ריבנאי עומדים בפני ההחלטה האם להמשיך את המאבק המשפטי בבית המשפט לעניינים מנהליים, בזמן שמקאן ת”א ממשיכה לספק שירותי פרסום לקופה.
ממשרד מקאן ת”א נמסר בתגובה כי הם מברכים על החלטת השופט, שלדבריהם הוציאה את הרוח מהמפרשים של העתירה וחשפה את היעדר הביסוס לטענות שהועלו. מצדם של באומן בר ריבנאי ומכבי, נכון לעכשיו, לא נמסרה התייחסות רשמית נוספת לצעדים הבאים.
הענף כולו ממתין כעת לראות כיצד יתפתח המכרז המדובר. עם הסרת המכשול המשפטי הנוכחי, נראה שהכדור חוזר לידי קופת חולים מכבי, שצפויה להכריע בקרוב לגבי המשך תהליך הבחירה של משרד הפרסום שיוביל את הקמפיינים שלה בשנים הבאות.
סיומה של פרשה זו בערכאה העליונה מעיד על הצורך המוגבר בשקיפות ובהגינות בהליכי מכרזים ציבוריים מורכבים. יציבות ענף הפרסום תלויה במידה רבה ביכולתם של הצדדים להגיע להסכמות מקצועיות מבלי להזדקק לפתרונות משפטיים קיצוניים.